Как выбрать товар: для бизнеса, магазина и маркетплейсов WB

База: критерии разумного выбора товара

При выборе товара для продажи, для магазина или маркетплейса важно подтвердить четыре блока. Спрос и тренд показывают устойчивость ниши. Маржинальность отражает реальную экономику позиции с учетом комиссий и возвратов. Конкуренция определяет сложность входа и необходимость дифференциации. Логистика и риски показывают оборачиваемость, чувствительность к габаритам и SLA.

Спрос и тренд: стабильно, растет, сезонность

Проверяется стабильность спроса за 12 месяцев, сила сезонности и долгосрочный тренд. Подход: сочетать поисковый спрос, просмотры и продажи карточек на маркетплейсах, а также данные по кассам. Важно отделять эффект акций от органики. Ключевые индикаторы: средний месячный спрос вне акций, индекс сезонности как отношение пика к медиане, доля бестселлеров с возрастом более полугода. При индексе сезонности выше типичного уровня планируются запасы и кэшфлоу заранее. Если доля продаж из платного трафика высока, маркетинговый бюджет учитывается как часть себестоимости.

Маржинальность: себестоимость, комиссии, возвраты

Юнит-экономика строится снизу: закуп или собственная себестоимость, логистика на входе, упаковка, комиссия площадки, эквайринг, хранение, последняя миля, возвраты и утилизация, скидки и акции. На маркетплейсах комиссии зависят от категории, логистика чувствительна к габаритам, возвраты различаются по сегментам. В расчетах сравнивается валовая маржа после всех обязательных расходов и маржа после рекламы при целевом ROAS. Контрольный порог для старта обычно задается как минимум по валовой марже и отдельный минимум по марже после рекламы в разогретых категориях.

Конкуренция: плотность, барьеры входа, брендинг

Оценивается плотность лидеров в выдаче, доля брендированного спроса и наличие барьеров: сертификация, минимальные партии, сложность поставки или габариты. Метрики наблюдения: число сильных карточек в топе с большим массивом отзывов, ценовой разброс между медианой и нижним квантилем, доля платной выдачи по ключевым словам. Если топ устоявшийся и разрыв по цене или оценке значителен, целесообразно искать поднишу, более высокие барьеры или дифференцироваться упаковкой, комплектом и сервисом.

Логистика и риски: хрупкость, габарит, оборот

Габариты, хрупкость и упаковка напрямую влияют на стоимость последней мили, возвраты и SLA. В расчет включаются класс габаритов на площадке, доля бьющихся возвратов, средний срок оборачиваемости на складе. Рабочая цель по оборачиваемости для некрупногабаритных категорий — сокращение цикла до управляемого уровня и удержание доли возвратов на безубыточном уровне.

Как выбрать товар для бизнеса и старта ИП/самозанятого

Старт строится от целей и бюджета на тест ниши. Мы рекомендуем быстрый тест гипотез небольшими партиями, фокус на юнит-экономике, затем масштабирование. Матрица цель × товар × канал помогает связать кэшфлоу, бренд или масштаб с типом товара и каналом: маркетплейс, сайт, офлайн или опт. Для каждой комбинации задаются KPI по марже, обороту и оборачиваемости.

Цели и позиционирование: ниша, аудитория, УТП

Фиксируется сегмент и проблема клиента, формулируется УТП: комплект, качество, скорость доставки, гарантия, контент. Изучается доля брендированного спроса, минимальная цена входа в топ выдачи, ожидаемая конверсия карточки или лендинга. Цели переводятся в измеримые показатели: валовая маржа, оборачиваемость, CAC и ROAS.

Юнит-экономика малых партий: MOQ, оборачиваемость

При первом закупе учитываются минимальные партии, загрузка оборотного капитала и сроки поставки. В модели добавляются проценты на мелкую партию и стоимость денег на срок оборачиваемости. Для устойчивости сценарно проверяется снижение цены и рост расходов, чтобы маржа после рекламы оставалась положительной даже при отклонениях.

Тест ниши без больших закупок: предзаказы, дроп

Проверка спроса запускается через предзаказы, дропшиппинг, контрактную фасовку и печать по требованию. Контент делается минимальным, но релевантным: фото, тайтл, атрибуты и первые отзывы. Для оценки гипотезы целесообразно собрать необходимый объем кликов по целевым ключам, подтвердить конверсию и цену без демпинга.

Как выбрать товар для магазина (офлайн/онлайн)

Ассортиментная матрица строится из ролей SKU, ценовых коридоров и планограмм или контента. Роли управляют балансом между позициями, которые привлекают трафик, и позициями, которые дают прибыль. Метрики контроля: доля KVI в обороте, средняя маржа по роли, оборачиваемость по классу.

Розница офлайн: роли SKU, глубина и ширина

Назначаются роли: якорные, ассортиментные, имиджевые и высокомаржинальные. Глубина — число вариантов внутри позиции, ширина — число подкатегорий. Приоритет — наличие по якорным SKU, достаточная глубина в ключевых категориях и быстрая оборачиваемость.

Онлайн-магазин: спрос из поиска, карточка, фильтры

Каталог позиционируется под пользовательские запросы: тайтлы, атрибуты, фильтры и навигация. Конверсию формируют качественные фото, характеристики и отзывы. Важно обеспечить покрытие ключей в атрибутах, корректную скорость загрузки и целевую конверсию карточек с учетом среднего чека.

Сезонность и запасы: ABC/XYZ, цикл заказа

Запасы управляются через ABC/XYZ. Позиции класса АХ поддерживаются на сервис-уровне, цикл заказа синхронизируется с лид-таймом и буфером. Списания по классу контролируются до целевых значений.

Как выбрать товар для маркетплейса (Ozon, Яндекс Маркет, др.)

Выбор опирается на аналитику карточек, комиссии, логистику и контент. Рынок прозрачен: видны цены, отзывы, скорость продаж и интенсивность акций. Полезно фиксировать медианную цену топа, конверсию в заказ и ROI с учетом рекламы и скидочных механик.

Анализ категорий: бестселлеры, цены, отзывы

Собирается срез топа: медианная цена, разброс, число отзывов и оценки, частота акций. Ищутся окна входа: высокие цены при невысокой насыщенности отзывами, подниши без доминирующих брендов, востребованность комплектов и аксессуаров. Контролируется доля карточек с небольшим числом отзывов в топе, средняя скидка и стабильность позиций.

Комиссии, хранение, доставка: влияние на цену

Схема FBO и FBS по-разному влияет на экономику. FBO обычно дает меньшую логистику на единицу при обороте, но чувствителен к хранению и возвратам. FBS гибче по кэшу, но дороже на пункт доставки. Финальная цена должна удерживать маржинальность даже при дисконте относительно медианы, а модель — оставаться устойчивой к возвратам.

Контент-факторы: фото, тайтл, атрибуты, отзывы

Ранжирование завязано на конверсии. Карточка закрывает топовые атрибуты категории, фото показывают применение, тайтл вмещает ключи и свойства. Отслеживаются CTR в выдаче, конверсия в заказ, доля заполненных атрибутов и эффект от обновления контента.

Как выбрать товары для Вайлдберриз

Особенности Вайлдберриз: динамичная выдача, чувствительность к цене и оборачиваемости, штрафы за SLA и упаковку, в ряде категорий повышенные возвраты. В расчет включаются региональная доставка, требования к маркировке и доля выкупа. Практика показывает, что метрики карточки, оборачиваемость по складам и стабильность рейтинга определяют долю органики.

Поиск ниши: спрос по разделам, карта конкуренции

Изучаются разделы, фильтры и ключевые слова в тайтлах лидеров. Сравниваются цены, отзывы, скорость прироста и темп отзывов в неделю. Следится за динамикой цен в акционные периоды и плотностью конкурентов в первых рядах выдачи.

Карточка и SEO-поля ВБ: ключи, атрибуты, контент

Оптимизируются название, подзаголовок и атрибуты. Фото делают 7–10 ракурсов, при возможности используется видео. Текст компактный и структурный, с ключами из популярных фильтров. Контролируются покрытие атрибутов, CTR в выдаче, конверсия в корзину и заказ, и рост позиций по смежным ключам.

Ограничения и риски: возвраты, баны, маркировка

Экономика считается с учетом возвратов и обратной логистики. Следование правилам карточек и упаковки снижает риск банов. По категориям заранее планируется резерв на возвраты, а требования к маркировке и документации включаются в календарный план.

Как выбрать товар для продажи в целом: каналы и гипотезы

Товар подбирается под канал: импульсные покупки удобнее в маркетплейсе и соцсетях, премиальные — на сайте с контентом и сервисом, крупногабарит — в офлайне и с самовывозом. Гипотезы проверяются короткими циклами, цена ставится в коридоре категории с учетом промо и бонусов лояльности. Базовые KPI: конверсия, LTV, оборачиваемость и маржа после маркетинга.

Каналы: маркетплейс, сайт, соцсети, опт

Маркетплейсы дают быстрый трафик и высокую конкуренцию при фиксируемых комиссиях. Собственный сайт требует инвестиций в привлечение, но дает контроль над ассортиментом и ценой. Соцсети чувствительны к креативу и UGC. Опт обеспечивает оборот и отсрочки, но задает требования к стабильности поставок.

Тест гипотез: MVP, трафик, опросы, предзаказ

MVP-ассортимент и целевой оффер проверяются на релевантной аудитории. Оценивается стоимость лида, конверсия в оплату и скорость первых заказов. Предзаказы и опросы помогают скорректировать цену и комплектацию до масштабирования.

Ценообразование: коридоры, акции, бонусы

Определяется минимально допустимая цена по юнит-экономике, целевая — по медиане рынка, промо — по календарю площадки. Считается эластичность спроса, доля продаж по акции и влияние скидок на итоговую маржу после рекламы.

Как выбрать товары для производства

Производство добавляет технологичность, сырье, стандарты и минимальные серии. Критичен объем для покрытия постоянных расходов и загрузки мощностей. В расчет включаются себестоимость при разных загрузках, брак и длительность цикла.

Продукт и мощности: сложность, узкие места

Оценивается сложность операций, доступные мощности и узкие места: оборудование, квалификация, сырье. Мерятся такт производства, уровень загрузки и доля брака. Цель — стабильная экономика массовых позиций при контролируемом браке.

Нормативы: маркировка, ТР ТС, сертификация

Для ряда категорий обязательны допуски по техрегламентам, сертификаты и требования к маркировке. Затраты и сроки включаются в план запуска. Учитывается стоимость сертификации на SKU, срок получения и влияние документов на срок вывода.

Себестоимость: прямые и косвенные, амортизация

Себестоимость складывается из прямых расходов и косвенных: энергия, амортизация, контроль качества. Сценарно считаются уровни загрузки 40, 70 и 90 процентов. Итог — удельная себестоимость, точка безубыточности и чувствительность к цене сырья.

Инструменты анализа спроса и конкуренции

Источники данных: аналитика маркетплейсов, поисковый спрос, кассовые продажи и отраслевые обзоры. Решения принимаются по набору метрик: спрос, конверсия, маржа, CAC и ROAS, возвраты и оборачиваемость. Пороги отсечения фиксируются заранее и не меняются в ходе теста, чтобы не смещать результат.

Источники: аналитика МП, поиск, кассы, обзоры

Комбинируются кабинеты маркетплейсов, статистика поиска, данные касс и ERP, панели сканирования. Данные объединяются через API или файлы с нормализацией периода и налогового режима. Контролируется полнота, задержка обновления и доля отсутствующих атрибутов.

Метрики: доля платной выдачи, ROAS, возвраты

Оценивается зависимость продаж от платного трафика, окупаемость рекламы и устойчивость к возвратам. Отчеты включают долю платной выдачи по ключам, ROAS и CPA, возвраты с классификацией причин. В недельном ритме контролируются конверсии карточек, изменения цен конкурентов и SLA логистики.

Типичные ошибки и риски при выборе товара

Риски встречаются в низком чеке с высокой логистикой, хрупкости и габаритах, юридических ограничениях и использовании чужих знаков. Управление рисками строится через пороги отсечения, стресс-тест юнит-экономики и проверку прав на раннем этапе. Для контроля применяется матрица рисков с вероятностью, влиянием и планом реакции.

• Проверять товарные знаки и разрешения заранее.
• Считать юнит-экономику с возвратами и акциями.
• Избегать товаров, где логистика >20–25% цены.
• Не входить в топ с единственным ценовым преимуществом.
• Держать запас кэша на 2–3 оборота.
• Фиксировать пороги отсечения и следовать им.

Чек-листы и шаблоны

Шаблоны ускоряют оценку и фиксируют критерии решения. Единый скоринг учитывает спрос, маржинальность, конкуренцию и логистику. Весовые коэффициенты задаются под цель проекта, итоговый балл сравнивается с порогом. В шаблоне теста фиксируются гипотеза, целевые метрики, бюджет, окно наблюдения и правила остановки.

План проверки на две недели включает подготовку карточек, запуск трафика, первые продажи, пересчет экономики и решение по масштабированию. Минимально достаточные данные: целевые клики, первые заказы и конверсия в границах категории.

Карточки-примеров

Кейс 1. Аксессуары для кухни: стабильный спрос, умеренная сезонность, управляемые комиссии и логистика, низкие возвраты. Валовая маржа комфортная, маржа после рекламы соответствует целевому ROAS. Оборот короткий, решение — масштабирование с расширением линейки.

Кейс 2. Домашний текстиль на ВБ: высокая конкуренция, но подниша комплектов менее насыщена отзывами. Возвраты выше среднего, поэтому контент и комплектность становятся дифференциаторами. Модель начинается с малых партий и проверяется в акционные периоды.

Кейс 3. Крупногабарит для офлайна: высокая стоимость последней мили и долгая оборачиваемость. Показ и сборка критичны, поэтому приоритет офлайн и предзаказы, цена выше медианы, оптовый канал дополнительно используется для загрузки.

Кейс 4. Контрактное производство косметики: требования ТР ТС и сертификация, минимальные партии, управляемый брак. Себестоимость заметно снижается при росте загрузки. Старт с предзаказов и мини-форматов, выход на точку безубыточности при достижении критического объема.

Кейс 5. Электроника на маркетплейсах: низкие комиссии, но чувствительность к качеству и возвратам DOA. Проверка упаковки и постпродажного сервиса обязательна. Ассортимент ограничивается фокусом на контролируемом количестве SKU и аксессуарных комплектах.

Примечания по данным и контролю

Интеграции с учетными системами и API маркетплейсов позволяют автоматизировать сбор цен, комиссий, остатков, возвратов и конверсий. Базовые отчеты включают юнит-экономику по SKU и каналам, динамику цен конкурентов, оборачиваемость и SLA, долю платной выдачи и ROAS по ключам. Рекомендуемая периодичность: ежедневно по продажам, еженедельно по конверсии и ценам, ежемесячно по ассортиментной матрице.