Юнит экономика на Wildberries: формулы, расчет, калькулятор в Excel

Юнит экономика на Wildberries: как считать и оптимизировать

ОТВЕТО систематизирует расчет юнит экономики на Wildberries. Рассматриваем базовую формулу, переменные и постоянные затраты, влияние комиссии и логистики, учет рекламы и возвратов. Приводим пошаговый пример, описываем онлайн калькулятор и шаблон в Excel для регулярного контроля маржи и прибыли с единицы.

Что такое юнит экономика и зачем она продавцу

Юнит экономика на маркетплейсе показывает результат по одной продаже: прибыль или убыток после всех списаний. Этот расчет нужен до закупки, чтобы подтвердить целевую цену, маржинальность, долю рекламных расходов и бюджет на промо. Для Wildberries модель отличается от классического ecom: добавляются комиссия площадки, логистика по плечам, приемка и хранение, а также возвраты и обратная доставка.

На уровне стратегии юнит экономика связана с ценообразованием, матрицей SKU и рекламой. Любая скидка меняет выручку, а ставка в аукционе влияет на romi и итоговую прибыль на единицу.

Формула и базовые показатели

Формула юнит экономики на маркетплейсе

Базовая формула: прибыль с единицы = цена продажи − комиссия − логистика − себестоимость − реклама − прочие списания − потери от возвратов. Цена продажи — фактическая выручка после внутренних скидок маркетплейса и промокодов, если скидка ложится на продавца. Для корректного сравнения сценариев фиксируется реальная цена, а не витринная до промо.

Переменные и постоянные затраты

Переменные обычно включают: комиссию площадки, доставку на склад, логистику к покупателю, обратную логистику при возврате, упаковку, маркировку, рекламу, единичные штрафы и долю потерь от возвратов. Постоянные: аренда площади, зарплаты бэк-офиса, амортизация, связь и IT. В расчетах постоянные распределяют по единице пропорционально обороту или отгрузкам, но для сравнения SKU удобнее сначала считать только переменные, затем добавлять долю постоянных.

Ключевые метрики

Ключевые показатели: цена реализации, себестоимость, валовая маржинальность, доля рекламных расходов, romi по товару, конверсия в выкуп, средний чек, частота возвратов. В динамике полезно смотреть прибыль на единицу и ее чувствительность к изменению комиссии, логистики и цены.

Комиссии, логистика и обязательные списания

Комиссия, приемка, хранение, доставка, возвраты

Комиссия WB зависит от категории и может меняться. В расчет включают процент комиссии и фикс за обработку, если он предусмотрен. Отдельно учитывают приемку и хранение: при долгом сроке на складе платится ставка за кубический метр, что снижает маржу.

Логистика включает два плеча: довоз на склад маркетплейса и доставку до клиента. При возврате добавляется обратная логистика и переработка. Возвраты — это не только непризнанная выручка, но и фактические траты на перевозку и обработку. Корректнее учитывать их как среднюю долю по отправленным единицам в категории.

Скрытые расходы и риски

К скрытым расходам относят упаковку, комплектующие, стикеры, маркировку, усиленную защиту для хрупких товаров. Риски: брак, недостачи, пересорты, штрафы за несоблюдение сроков или маркировки. Практика — агрегировать такие траты в отдельный пул и распределять по факту месяца. При высоком риске боев и утери заложить резерв в процентах к выручке, чтобы расчет не был завышен.

Реклама и ее влияние на юнит экономику

Модели оплаты и доля рекламных расходов

На Wildberries распространены модели cpc и cpm. В cpc ключевые параметры — средняя стоимость клика и конверсия в покупку, это дает стоимость заказа из рекламы. В cpm важны показы, CTR и итоговая стоимость визита. Доля рекламных расходов считается как рекламные затраты, деленные на выручку карточки. Romi по товару — отношение дополнительной прибыли, атрибутированной рекламе, к затратам на рекламу. На этапе вывода SKU romi может быть ниже 100%, в зрелой фазе обычно выше.

Внешний трафик, выкупы и корректный учет

При внешнем трафике и выкупах скидки и бонусы логично относить на выручку, а не как маркетинговый доход. Это меняет базу комиссии и маржу. В акциях с высоким дисконтом юнит экономика быстро уходит в минус из-за фиксированной логистики и комиссии. Перед любым промо пересчитывают модель: новая цена, новая база для комиссии, ожидаемые возвраты в период акции.

Калькулятор и таблица юнит экономики

Онлайн калькулятор: поля и логика

Виджет калькулятора позволяет вводить цену до скидки, скидку в процентах, цену продажи, себестоимость, комиссию в процентах и фикс, логистику по плечам, долю возвратов, модель рекламы (cpc, cpm или доля), прочие списания. На выходе — маржа в рублях и процентах, прибыль с единицы, доля рекламных расходов, romi, точка безубыточности по объему, breakeven cpc. Калькулятор рассчитывает выручку после скидок, применяет комиссию к корректной базе, учитывает логистику и средневзвешенную потерю от возвратов, а также сценарий рекламных затрат. Предусмотрены подсказки по диапазонам ставок и проверка отрицательной маржи.

Шаблон таблицы для регулярного контроля

Excel файл состоит из листов: Товары, Расходы постоянные, Реклама, Свод. На листе Товары формулы считают маржу и прибыль по SKU, на листе Реклама — атрибуция затрат и romi, в Свод — агрегаты по брендам и категориям. Обновление идет через выгрузки из кабинета маркетплейса и рекламных систем, с регулярной сверкой ставок комиссии и тарифов логистики. Рекомендуется еженедельная проверка конверсии и средней стоимости клика.

Оптимизация: как улучшить юнит экономику

Рычаги роста

Рабочие рычаги: управление календарем промо и ценой, снижение себестоимости за счет тиражирования упаковки и альтернативных поставщиков, оптимизация логистики через консолидацию и выбор склада ближе к спросу, снижение брака и отсутствий. В рекламе — баланс между cpc и cpm, повышение конверсии карточки, рациональные ставки в аукционе. Ориентиры — рост маржи на несколько процентных пунктов, снижение доли рекламных расходов и доли возвратов.

Контроль промо и акций

Любая скидка пересчитывается в юнит модель перед запуском. Важно учитывать изменение базы для комиссии, возможный рост возвратов и влияние на логистику. Поддерживается минимальный коридор маржи, при котором romi по ретаргетингу и брендовой рекламе остается положительным. В отчетности фиксируется план и факт по цене, доле рекламных расходов и прибыли.

Частые ошибки и проверки

• Игнорирование возвратов: доля возвратов по категории может заметно менять результат.
• Путаница в цене: берут витринную цену до скидок вместо фактической выручки.
• Недооценка комиссии: не учитывают актуальные ставки и фикс за обработку.
• Неверное распределение постоянных расходов: искажается точка безубыточности.
• Неучет упаковки, стикеров и штрафов: маржинальность выходит завышенной.
• Учет рекламы только на уровне кампаний без привязки к SKU: romi неинтерпретируем.
• Отсутствие сценарного анализа: промо запускаются без оценки влияния на прибыль.

Итоги и чек-лист для продавца

Для корректного расчета фиксируются: цена реализации после скидок, себестоимость, комиссия (процент и фикс), логистика по плечам, доля возвратов, затраты на рекламу и ее модель оплаты, прочие списания и постоянные расходы. Последовательность: оценить валовую маржинальность до рекламы, добавить рекламные траты, учесть возвраты и скрытые издержки, распределить постоянные, проверить точку безубыточности. Для большинства категорий целесообразно держать валовую маржинальность до рекламы на уровне, который обеспечивает устойчивый romi и запас под промо.

Интеграции и данные

Источники данных: кабинет маркетплейса, выгрузки Wildberries, рекламные кабинеты, ERP или 1C, кассы и ТСД для складского учета, а также API для автоматического обновления тарифов. Важно поддерживать консистентные справочники SKU, единую схему атрибуции, регулярное обновление ставок комиссии и тарифов логистики.

Отчеты и контроль

Базовые KPI: прибыль на единицу, маржинальность по SKU и категории, доля рекламных расходов, romi, конверсия в выкуп, частота возвратов, скорость оборачиваемости. Режим контроля: еженедельный мониторинг юнит показателей и ежемесячный пересмотр распределения постоянных расходов.