Скидка 15% на все тарифы!
Юнит экономика на Ozon: полное руководство и калькулятор
ОТВЕТО собрал в одном материале практику расчета юнит экономики на Ozon: что входит в формулу, как учитывать комиссии, логистику, хранение и рекламу, как построить сценарии до запуска и проверить маржинальность по SKU. Внутри — алгоритм HowTo, пример расчета, один виджет-калькулятор в описании и шаблон полей для таблицы. Подход применим для моделей FBO и FBS и удобен для план/факт контроля и оценки ROMI.
Что такое юнит экономика на маркетплейсе и зачем она продавцу
Юнит экономика Ozon — расчет прибыльности единицы товара с учетом всех переменных расходов и доли постоянных затрат. Для продавца это инструмент ценообразования и отбора ассортимента: формула показывает, где теряется маржа из-за комиссий, логистики, хранения, упаковки, эквайринга, скидок и возвратов. На базе показателей по SKU строится план по ROMI и управляется портфель.
Считать имеет смысл до запуска карточки и регулярно после: при смене цены, тарифов, географии и стратегии рекламы. Точность растет при учете реальных выкупов и промо. Типичные метрики: маржа на единицу, валовая и чистая прибыль, доля логистики и комиссий в цене, доля возвратов, CAC и ROMI по SKU.
Ключевые метрики и формула
Базовая формула: прибыль с единицы = цена − (себестоимость + комиссия за продажу + логистика + хранение + упаковка + эквайринг + возвраты) − доля маркетинга − доля постоянных расходов. Под долей понимается распределение месячных постоянных затрат на единицу через плановый объем продаж.
Валовая прибыль — цена минус переменные прямые расходы. Чистая прибыль — после маркетинга и доли постоянных. Для контроля фиксируются маржа в рублях и процентах, ROMI по рекламе, доля скидок в обороте, доля возвратов, средняя комиссия по продаже, удельная стоимость хранения, время оборота. Переменные расходы растут с каждой продажей, постоянные не зависят от числа заказов в коротком горизонте и распределяются через коэффициент.
Если SKU слабо прогнозируется, ОТВЕТО рекомендует два коридора: консервативный и реалистичный. В отчетности это помогает сравнить план/факт по строкам и оценить запас прочности по цене и промо.
Как рассчитать юнит экономику на Ozon: пошаговый алгоритм
Калькулятор и шаблон: таблица расчета
Виджет-калькулятор юнит экономики отображает маржу и чистую прибыль на единицу в реальном времени по введенным полям. Предусмотрены модели FBO и FBS, переключатели по тарифам, доле возвратов и промо. Для структурирования можно использовать разметку SoftwareApplication или Product на стороне интерфейса.
Табличный шаблон удобен для импорта в офисные таблицы. Рекомендуем четыре вкладки: входные данные, ставки и комиссии, результаты, чувствительность. Поля включают SKU, цену, себестоимость, комиссию категории, логистику по весу и габариту, хранение по дням, упаковку, эквайринг, скидки, долю возвратов, рекламу, постоянные. Для контроля план/факт фиксируйте версии на разные периоды.
По моделям исполнения: в FBO добавляются приемка, хранение, межсклад, утилизация. В FBS выше затраты на упаковку и первую милю, обычно ниже хранение. В шаблоне строки затрат переключаются от выбранной модели.
Расходы и комиссии маркетплейса: детальная раскладка
Комиссии и расходы на Ozon зависят от категории, веса, габарита, модели исполнения и зоны доставки. Корректная декомпозиция по строкам дает прозрачную маржу и контроль ROMI по SKU.
- Комиссия за продажу: процент от цены после скидок; учитывайте ставку по категории и списание допуслуг.
- Логистика: доставка до склада для FBO или первая миля для FBS, межсклад, доставка до клиента, обратная доставка при возврате; тарифы по весу и зоне.
- Хранение и приемка: платное хранение после льготного периода, ускоренная приемка, пересорт и доработки.
- Упаковка: коробки, расходники, вкладыши, аутсорс упаковки.
- Эквайринг: комиссия платежного шлюза как процент от цены после скидок.
- Возвраты, брак, утилизация: доля возвратов, проверка качества, обратная пересылка и утилизация.
- Скидки и промо: собственные скидки, промокоды, купоны маркетплейса — уменьшают базу выручки.
- Реклама: внутренние форматы каталога, баннеры, внешние каналы; деление на выкупленные заказы.
Где брать цифры: ставки комиссий и логистики — в кабинете Ozon и публичных тарифах; фактические списания — в отчетах по расчетам; скидки и промо — в аналитике продаж; возвраты — по статусам заказов; эквайринг — у банка. Ставки и правила стоит пересматривать раз в месяц и при изменениях, а план/факт по складу и доставке — не реже раза в неделю.
Юнит экономика — это регулярная сверка план/факт по каждой строке затрат, а не разовый расчет перед запуском.
Метрики контроля по блоку: доля логистики в выручке, доля хранения в месячной прибыли, коэффициент возвратов по SKU, средняя скидка. При систематических расхождениях план/факт проверяйте зоны доставки, габариты, платные операции на складе и правила распределения постоянных.
Просчет до запуска продаж: тест прибыли и ценообразование
До запуска карточки полезно зафиксировать безубыточную цену, целевую маржу и чувствительность к ключевым ставкам. Минимально допустимая цена равна сумме переменных расходов на единицу и доли постоянных при нулевой прибыли. Для сценариев применяют коридоры по логистике и возвратам: консервативный — высокие тарифы и 10–15% возвратов, реалистичный — медианные ставки и 5–8%, оптимистичный — лучшие условия и 2–3%.
Для маркетинга определяют точку окупаемости: CAC не выше целевой прибыли до маркетинга. Важно учитывать конверсию карточки: падение конверсии на 0,5–1 п.п. повышает CAC и снижает ROMI. Решение о запуске обосновано при положительной чистой прибыли в реалистичном сценарии и приемлемом запасе прочности к изменению комиссий и логистики.
Пример расчета на одном товаре
Входные данные: цена 1 290 руб, себестоимость 450 руб, комиссия категории 12%, логистика FBO 140 руб, хранение 6 руб за единицу в месяц, упаковка 18 руб, эквайринг 1,7%, доля возвратов 6% (обратная доставка 120 руб на возврат), реклама 60 руб на выкуп, доля постоянных 12 руб на единицу.
Расчет. Выручка после скидок — 1 290 руб. Комиссия — 154,8 руб. Эквайринг — 21,9 руб. Логистика — 140 руб. Хранение — 6 руб. Упаковка — 18 руб. Возвраты: 6% * 120 руб = 7,2 руб на единицу. Прямые переменные итого — 788,9 руб вместе с себестоимостью (450 + 154,8 + 21,9 + 140 + 6 + 18 + 7,2). Валовая прибыль — 1 290 − 788,9 = 501,1 руб. Маркетинг — 60 руб. Доля постоянных — 12 руб. Чистая прибыль с единицы — 429,1 руб.
Чувствительность. Снижение цены на 5% (до 1 226 руб) сокращает маржу примерно на 64,5 руб. Рост комиссии на 1 п.п. уменьшает чистую прибыль на ~12,9 руб, рост логистики на 20 руб — минус 20 руб к прибыли. При FBS упаковка может вырасти до 30–35 руб при снижении хранения; итоговая маржа близка к базовой при тех же возвратах и промо.
Вывод: товар остается прибыльным при цене выше 1 180–1 200 руб и текущем ROMI. Для акции с дисконтом 10% требуются компенсаторы: снижение логистики или комиссий по промо либо сокращение рекламных затрат на 10–15 руб на единицу.
Ошибки и что обязательно учитывать
Частые ошибки: игнорирование возвратов и скидок при расчете базы для комиссии, неполный учет допуслуг, недоучет постоянных и сезонного хранения, подмена плановых тарифов фактическими без проверки периферийных зон. Важно исключать несопоставимость план/факт: логистика списана по другой зоне, хранение начислено за полный месяц, упаковка выросла из-за смены поставщика, изменился тариф эквайринга.
Для контроля удобно держать разрез по SKU, модели FBO/FBS и периоду. Отчеты маркетплейса сверяются с ERP/1C и кассой. При регулярной сверке быстро выявляются отклонения в ROMI и марже, корректируются цена и ставки промо.
Сравнение с другими площадками: на что смотреть
На разных маркетплейсах отличаются ставки комиссий по категориям, логистические зоны, правила хранения и модели исполнения. Аналоги FBO/FBS по-разному распределяют логистику и упаковку между продавцом и площадкой. Базовая формула одинакова, меняются ставки и база списаний: комиссия, доставка, хранение, эквайринг, возвраты.
В мультиканальной модели удобно использовать единый шаблон расчета и профили ставок для каждого канала. Отдельное внимание — минимальным платежам, порогам бесплатного хранения, тарифам обратной доставки и субсидиям промо в акциях.
Дополнительные модули и данные
В типовой настройке ОТВЕТО выделяет четыре блока процессов: сбор входных данных из кабинета Ozon и ERP/1C, расчет по SKU с учетом FBO/FBS, сценарное моделирование цен и промо, отчетность план/факт по строкам затрат. Для интеграций используются выгрузки из кабинета и API, синхронизация с ERP/1C и кассами, импорт расходов на рекламу из кабинетов рекламных инструментов.
Ключевые KPI отчетов: маржа и чистая прибыль на единицу, доля логистики и комиссий в выручке, ROMI, доля возвратов, средняя скидка, точность план/факт. Дополнительно анализируются причины возвратов и влияние кампаний на ROMI.
