Определение
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя стоимость привлечения одного нового клиента за заданный период. Считается как сумма всех расходов на маркетинг и продажи, непосредственно связанных с привлечением (реклама, зарплаты и бонусы команд, агентские комиссии, производство креативов, лицензии инструментов, колл-центр и пр.), деленная на количество новых клиентов за тот же период.
Подробное объяснение
CAC показывает, сколько стоит привести одного нового клиента, и тем самым помогает оценивать эффективность маркетинга и продаж, сравнивать каналы и кампании, планировать масштабирование. Чем ниже CAC при сохранении объема и качества лидов, тем выше возврат инвестиций и устойчивее модель роста.
В расчет обычно включают все прямые и полупрямые затраты на привлечение: медийные и performance‑бюджеты, заработные платы и премии команд маркетинга и продаж, агентские комиссии, производство креативов и контента, подписки на MarTech/CRM, а также расходы колл-центра. Различают blended CAC (смешанный по всем источникам) и каналный CAC; иногда выделяют paid CAC (только платные каналы), чтобы не «разбавлять» метрику органикой.
CAC тесно связан с LTV и unit‑экономикой: именно соотношение LTV:CAC показывает, окупается ли привлечение. Часто ориентируются на правило LTV:CAC ≥ 3:1, а также отслеживают срок окупаемости CAC (CAC Payback Period): за сколько месяцев валовая маржа от клиента покрывает затраты на его привлечение.
На величину CAC влияет атрибуция и горизонт измерения: last‑click может занижать вклад верхних этапов воронки, а слишком короткое окно конверсии не учитывает отложенные покупки. Для более точной оценки применяют многоканальную атрибуцию, UTM‑метки, моделирование вкладов и инкрементальные тесты.
Типичные ошибки: считать регистраций вместо платящих клиентов; не учитывать возвраты и фрод; игнорировать НДС/налоги и курсовые разницы; смешивать скидки и субсидии логистики с CAC (их корректнее относить к марже); сравнивать каналы без учета сезонности и эффекта насыщения; использовать разные периодизации для расходов и клиентов.
Управлять CAC можно как через снижение цены трафика и улучшение таргетинга, так и через повышение конверсии воронки: оптимизация креативов и лендингов, сокращение времени отклика в продажах, квалификация лидов, улучшение оффера и онбординга. Важно отслеживать убывающую отдачу от бюджета: по мере масштабирования CAC растет, поэтому критично искать новые эффективные сегменты и каналы.
Пример
Компания потратила на маркетинг и продажи 500 000 рублей за месяц и привлекла 250 новых клиентов. CAC = 500 000 / 250 = 2 000 рублей на одного клиента.