Определение
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель эффективности расходов на маркетинг, отражающий, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Базовая формула: ROMI = (инкрементальная прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. Положительный ROMI означает окупаемость и прирост прибыли, отрицательный — потери и необходимость пересмотра стратегии.
Подробное объяснение
ROMI оценивает экономическую отдачу от маркетинговых активностей: кампаний, каналов, промо и всего портфеля. Он помогает понять, какие активности создают добавленную прибыль, а какие — лишь потребляют бюджет, и служит базой для решений по распределению инвестиций.
Ключ к корректному ROMI — измерение именно инкрементальной прибыли, то есть прироста, вызванного маркетингом по сравнению с базовой линией (что было бы без кампании). Для этого используют атрибуцию, контрольные группы, geo‑эксперименты, A/B‑тесты, маркетинг-микс моделирование (MMM).
При расчете важно работать с прибылью (валовой/маржинальной), а не только с выручкой: нужно вычесть себестоимость, скидки, возвраты, издержки фулфилмента и все маркетинговые расходы по кампании (медиа, продакшн, инструменты, агентские комиссии). Так показатель отражает реальную экономику, а не «красивый» оборот.
ROMI считают на разных горизонтах: краткосрочный (быстрые продажи, performance) и долгосрочный (бренд-активности с отложенным эффектом). Для товаров с длинным циклом покупки учитывают лаги и последующие когорты. В подписной модели и e‑commerce разумно оценивать ROMI через вклад в LTV/маржинальный вклад за период удержания.
Существуют варианты: blended ROMI (по всем каналам), ROMI по каналу/кампании, маржинальный ROMI (прирост при дополнительном рубле бюджета). Маржинальный ROMI помогает находить точку насыщения канала и оптимизировать распределение бюджета с учетом убывающей отдачи.
Ограничения и риски: недоучет постоянных издержек, каннибализация между каналами и продуктами, сезонность, «ореол» бренда, неверная атрибуция, подсчет по выручке вместо прибыли. Для корректности фиксируйте методологию, горизонты и состав расходов, а также сегментируйте ROMI по аудиториям и креативам.
Пример
Компания потратила 100 000 рублей на рекламную кампанию и получила от неё 150 000 рублей дополнительной прибыли. ROMI = (150 000 – 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.