Формулы для расчета рентабельности
Сначала приведу рабочую базу, на которой держатся все формулы. Ее можно собрать из отчетов маркетплейсов и вашей бухгалтерии.
1) Прибыль
Прибыль = Выручка − Себестоимость − Комиссии МП − Логистика − Хранение − Реклама − Возвраты и брак − Прочие расходы.
Важно брать фактические цифры за период, а не план. В Ozon и Wildberries комиссии и логистика иногда разносятся с задержкой, поэтому на прогноз используйте средние за 2–3 месяца. Если вы на общей системе, отделяйте НДС от выручки, чтобы не искажать расчет.
2) База для формул
— Выручка — оплаченные продажи за период с учетом скидок маркетплейса и продавца.
— Прибыль — как выше.
— Собственный капитал — деньги, которые вы вложили в бизнес, включая нераспределенную прибыль.
— Активы — склады, остатки, оборудование, касса и счета. Для расчета берите среднее значение за период: (Активы на начало + Активы на конец) / 2.
Теперь к самим формулам.
Рентабельность продаж
Рентабельность продаж = Прибыль / Выручка × 100%.
Эта формула отвечает на простой вопрос: сколько прибыли вы получаете с каждой сотни рублей продаж. Если выручка 1 000 000, а прибыль 70 000, то рентабельность продаж 7%. Для маркетплейсов это основной показатель эффективности товара и ценовой стратегии.
Рентабельность капитала
Рентабельность капитала = Чистая прибыль / Собственный капитал × 100%.
Зачем она продавцу. Этот показатель показывает отдачу на вложенные деньги. Вы заморозили в остатках 2 000 000, а за год заработали 300 000 чистой прибыли — рентабельность капитала 15%. Если на депозите вы получили бы сопоставимо, то бизнес работает средне, пора искать резервы.
Рентабельность активов
Рентабельность активов = Чистая прибыль / Средние активы × 100%.
Этот показатель отражает, насколько эффективно бизнес использует все ресурсы: товарные остатки, оборудование, кассу. Для продавца с раздутым складом показатель сразу проседает — деньги лежат на полке.
Типы рентабельности и способы их расчета
У продавца на маркетплейсе чаще всего работают четыре измерения:
— Рентабельность продаж (описана выше). Брать период — месяц или промо-кампания. Данные — прибыль и выручка по SKU или по всей витрине.
— Рентабельность активов. Формула: Чистая прибыль / Средние активы × 100%. Данные — баланс остатков и основных средств на начало и конец периода. Если вы активно докупаете товар перед акцией, считайте по неделям, иначе среднее будет завышено.
— Рентабельность капитала. Формула: Чистая прибыль / Собственный капитал × 100%. Капитал желательно очищать от краткосрочных займов. Мы иногда видим у продавцов путаницу: учитывают заемные деньги как капитал и получают красивый процент. Так делать нельзя, иначе решение об увеличении закупки будет искаженным.
— Рентабельность проекта. Формула: Прибыль проекта / Инвестиции в проект × 100%. Проект — это запуск новой линейки, переход из FBS в FBO, участие в крупной акции. В инвестиции включайте тестовую закупку, контент, рекламу, упаковку, дополнительные сборки. В прибыль — вклад маржинального дохода проекта минус все переменные расходы, которые появились только из-за него.
Если вы строите расчет по SKU, держите логику: переменные расходы — к товару, постоянные — к периоду. Тогда вы быстрее увидите, что вытягивать, а что закрывать.
Как прогнозировать рентабельность
Прогноз — это не гадание, а расчет сценариев. Схема простая: посмотрите текущую рентабельность, выберите рычаг (цена, скидка, ставка рекламы, логистика), посчитайте, как изменение повлияет на маржу и оборот.
Как мы делаем это с продавцами:
— Берем два-три последних месяца и считаем рентабельность продаж по ТОП-20 SKU. Выбросы акций выносим отдельно.
— Строим модель маржинального дохода по SKU: цена − комиссия − логистика − переменная реклама − упаковка. Постоянные затраты (зарплаты, аренда, подписки) держим отдельной строкой на период.
— Проверяем эластичность цены по факту. Если цена выше на 5%, конверсия как менялась? В Wildberries и Ozon данные конверсии есть в отчетах, но мы часто добавляем свои факты из карточек и отчетов за прошлые распродажи.
— Считаем сценарии: цена ±, скидка ±, ставка рекламы ±, переход в FBO/FBS. На выходе — прогнозная рентабельность продаж и прибыль по каждому сценарию.
Кейс
Магазин аксессуаров для кухни на Ozon решил вывести наборы в FBO и поднять цену на 3%, чтобы включиться в спецразмещения. Они заранее просчитали рентабельность проекта с учетом хранения и доставки по складам и урезали скидку в акции на 2 пункта. За два месяца рентабельность продаж по линейке выросла с 6% до 9%, а доля возвратов упала с 7% до 5% за счет усиленной упаковки. Общая прибыль по проекту выросла на 38% от стартового уровня за тот же период.
Способы повышения рентабельности
Вы можете поднять прибыль и эффективность без риска для оборота, если двигать только рычаги, которые реально влияют на расчет. Ниже приемы, которые чаще всего дают результат у продавцов на маркетплейсах.
- Пересчитайте цены с учетом всех сборов на карточке. Включите логистику по зонам, хранение и упаковку. Завышайте цену на медленных габаритах, где плата за хранение выше.
- Уберите скидки, которые не приводят к росту конверсии. Проверьте два шага цены в обе стороны и оставьте тот, что дает лучшую рентабельность продаж.
- Срежьте переменную рекламу там, где карточка уже ранжируется органикой. Не заливайте ставку на брендовый трафик, который и так ваш.
- Выведите нерентабельные SKU из оборота. Не держите остатки ради «ассортимента». Освободившиеся деньги вложите в ходовые позиции.
- Улучшите упаковку у проблемных категорий. Меньше боя — меньше возвратов и логистических расходов. Это прямое увеличение прибыли.
- Проверьте схему отгрузки: FBS против FBO. В FBO хранение дороже, но иногда это окупается за счет логистики и сдвига конверсии.
- Пересмотрите габариты. Иногда коробка чуть меньше переводит товар в другую категорию тарифа и меняет математику.
- Договоритесь с поставщиком об оптовой скидке под сезонную закупку. Снижение себестоимости на один-два процента по хиту дает больше, чем месяцы рекламы.
- Уберите дубли в карточках и несобранные варианты. Когда трафик концентрируется, растет конверсия и падает рекламный расход на продажу.
Типичная ошибка, с которой к нам приходят: пытаются чинить рентабельность общими сокращениями расходов. Эффекта нет, потому что половина затрат постоянные. Начните с переменных: скидка, реклама, логистика на SKU. Потом переходите к переговорам с поставщиком и пересборке ассортимента.
