Что такое ROE и зачем его знать

ROE — рентабельность собственного капитала. Этот показатель отвечает на простой вопрос: сколько прибыли бизнес зарабатывает на каждый рубль, который владельцы вложили в компанию. Продавцу на маркетплейсе это нужно не для отчета, а чтобы понять, где деньги крутятся быстрее, а где капитал провисает: в товарных остатках, в скидках, в рекламе или в дебиторке площадок.

ROE помогает расставить приоритеты. Вы видите, дает ли вложение в новую партию товара больше прибыли, чем, например, инвестиции в упаковку или в контент карточек. Мы часто видим, что в кабинетах Wildberries и Ozon лежат мертвым грузом остатки на месяцы вперед, ROE при этом проседает, а владелец винит рекламу. Когда меряете ROE регулярно, становится видно: проблема не в трафике, а в скорости оборачиваемости и в структуре капитала.

ROE удобно использовать как общий ориентир по бизнесу и как «маячок» по отдельным категориям. Один и тот же бизнес может иметь нормальный общий ROE и провал по одной линейке SKU. Тогда не спорим на эмоциях, а режем полку: товары со слабым ROE уходят в распродажу или снимаются с поставки. Итог — капитал работает там, где процент выше. А значит, растет прибыль без дополнительного финансирования.

Влияние ROE на финансовую деятельность компании

ROE связывает ежедневные решения с итоговой прибылью. Когда вы снижаете скидку на карточке с 25% до 15% и видите, что просел трафик, не останавливайтесь на CTR и конверсии. Смотрите, что произошло с чистой прибылью и с ROE по категории. Иногда меньшая скидка поднимает маржу сильнее, чем падают продажи, и ROE растет. Иногда наоборот — тогда игра не стоит свеч.

Мы часто видим одинаковую ошибку: владелец берет кредит «на рост», но деньги зависают в медленной категории. Финансовый рычаг поднимает ROE только тогда, когда маржа и оборачиваемость тянут вверх сильнее, чем проценты тянут вниз. Если кредит съедает половину чистой прибыли, показатель быстро теряет смысл и демотивирует команду.

Кейс: Как изменилась прибыль ресторана после анализа и оптимизации ROE. Небольшой ресторан доставки на маркетплейсе еды снизил ассортимент с 68 до 42 позиций, убрал три медленных набора и перевел часть закупок на предзаказ у поставщика. За два месяца ROE вырос с 9% до 17%, а чистая прибыль по месяцу: было 240 тыс., стало 410 тыс. За счет этого они отказались от идеи брать краткосрочный кредит на оборот.

Когда вы внедряете ROE в ежемесячный разбор, появляется дисциплина капитала. Вы не спорите о вкусах в контенте, вы сверяете, где капитал дает больше процентов. Это сразу влияет на прибыль и на устойчивость компании.

Чистый актив и его роль в расчете ROE

Чтобы посчитать ROE, нужно понять, что у вас в активах, а что в обязательствах. В торговле на маркетплейсах активы — это товарные остатки на складах (включая FBO), деньги на расчетном счете, предоплаты поставщикам, дебиторка от площадок, а также оборудование: стеллажи, техника, иногда авто или арендуемые улучшения. Обязательства — это долги поставщикам, налоги к уплате, кредиты, займы, авансы покупателей, если вы их держите вне площадок.

В практике продавцов часто используют понятие «чистый актив» как приближение к собственному капиталу: сумма основных средств и оборотного капитала минус краткосрочные обязательства. Этот ориентир помогает быстро прикинуть, сколько у бизнеса «своего» в работе здесь и сейчас. Если чистый актив растет, а прибыль стоит на месте, капитал работает вяло. Значит, вы накопили лишние остатки или раздали слишком щедрые отсрочки.

Есть нюанс. Для сравнения периодов берите среднее значение капитала: на начало и на конец. Резкая докупка на склад в конце месяца исказит картину, и ROE упадет искусственно. Мы по опыту клиентов настраиваем простой регламент: фиксируйте остатки и долги в один и тот же день месяца, а крупные разовые закупки комментируйте прямо в таблице — иначе сложно понять, что с показателем произошло.

Чистый актив — это не цифра ради цифры. Это ответ на вопрос: где лежат деньги владельца и как быстро они возвращаются прибылью. Если в чистом активе слишком велика доля медленных остатков, ROE проседает, даже если продажи визуально растут.

Частые ошибки при расчете и анализе ROE

Чтобы коэффициент не вводил в заблуждение, держите в порядке исходные данные.

• Считают прибыль без всех комиссий площадок. Учтите платное хранение, логистику, платные возвраты и платные услуги витрины. Иначе ROE «раздуется».
• Учитывают выручку по отгрузке, а расходы — по оплате. Приведите учет к одному принципу, иначе месяцы нельзя сравнивать.
• Не вычитают амортизацию основных средств. Даже стеллажи и техника изнашиваются и давят на маржу.
• Завышают стоимость активов. Просроченные или залежавшиеся остатки пересчитайте по текущей цене распродажи.
• Забывают про долгосрочные кредиты и займы. Даже если платежи редкие, они висят в обязательствах и меняют капитал.
• Смотрят только общий ROE. По категориям картинка часто другая, и именно там находятся убыточные группы.
• Сравнивают месяцы с сильной сезонностью лоб в лоб. Сезон размажет показатель, берите последние 12 месяцев и сопоставимые периоды.

Один раз настройте шаблон расчета, проверьте его на трех прошлых периодах и закрепите за конкретным человеком сбор исходных цифр. Это займет вечер, зато дальше расчет будет занимать 10–15 минут.

Закончите эту статью простым действием: возьмите последний отчет о прибыли, выписку по остаткам и долгах, посчитайте ROE за последние 12 месяцев и по трем основным категориям. Дальше оставьте только те позиции, где капитал зарабатывает больше всех.